قراءة في كتاب "الإشهار والصورة، صورة الإشهار" لدافيد فيكتوروف

قراءة في كتاب "الإشهار والصورة، صورة الإشهار" لدافيد فيكتوروف
سعيد العيماري




يمثِّل كتاب "الإشهار والصورة، صورة الإشهار"[1]؛ لـ (دافيد فيكتوروف) - أحد أبرز الدراسات التي اهتمَّت بموضوع الإشهار تعريفًا وتأريخًا وتحليلًا، اعتبارًا للمكانة التي أضحى الإشهار يَحظى بها في مختلف المجتمعات والأمم، وهو بذلك يسعى إلى التعريف بأدوات اشتغاله وآليات الإقناع التي يَستعين بها في ظلِّ توظيفه الصورة وجعلها مرتكزًا ينبني عليه ويؤطره.



جاء الكتاب مكونًا من تقديم للمترجم، وتمهيد، وثلاثة أجزاء، تحت كل جزء فصول، وقد حدَّد المترجم بدقَّة موضوعَ الكتاب، فحصره في ذاكرتَي الإشهار البعيدة والقريبة؛ من حيث أصوله الأولى، وتاريخه في الحاضر، ورهاناته في السياسة والاقتصاد والاجتماع والثقافة، وعرض المقاربات التي اهتمَّت به دراسة وتحليلًا، دون إغفال مفهومه ووظائفه وموقعه في سياق انتِشار الصورة التي تضمن كتلةً من الانفعالات تحثُّ المستهلك على الشراء، بعد التأثير فيه والتعبير عن حاجياته ورغباته المكبوتة، وإيهامه بإمكانيَّة تحقيقها من خلال المنتج الذي تروج له الصورة الإشهارية.



وعليه؛ أكَّد المترجم على أنَّ السلطة التي أضحَت الصورة تتمتع بها دفعَت إلى ظهور عدَد من المقاربات، تتجاوز التصوُّر الكلاسيكي الذي يعلي من شأن الإرسالية اللسانيَّة، ويعتبرها مستودعَ المضمون الحقيقي للإشهار، وما الصورة إلا للإيضاح فقط، وهو التصور الذي رفضَته مقاربات أخرى اعتبرَت الصورة مستقلَّةً في طرائق الإبلاغ والإقناع، ولا تكتفي بالاستثارة أو شرح البُعد اللَّفظي فحسب، بل إنها تعتمد لغة خاصَّة تستميل متلقيها وتداهم وجدانه، وتوجِّهه وتؤثِّر في لاشعوره، بحيث إنها لا تمثل لحظة للتأمل "العقلي" بقدر ما تعكس "اندفاعًا حسيًّا" نحو فعل الشراء، الذي يمثل الغاية الأولى والأخيرة من أي وصلة إشهارية.



وهكذا، فالكتاب - من وجهة نظر المترجم - يعرفنا على الصِّناعة الإشهارية، كما يعلمنا كيفية قراءة الصور التي صار الإشهار "يمطرنا" بها يوميًّا، وهو يهدف إلى "توريطنا" في شراء لا نستطيع رده.



أما الكتاب، فتتحدد مكوناته في ثلاثة أجزاء:

الجزء الأول ← الظاهرة الإشهارية:

• مفهوم الإشهار.

• انتصار الصورة.



الجزء الثاني ← الاتجاهات الكبرى في البحث:

• المقاربة الكلاسيكية.

• المقاربة الاحتفازية.

• المقاربة السميولوجية.

• المقاربة البلاغية.



الجزء الثالث ← حصيلة وآفاق:

• مقارنة بين النظريات.

• نحو تأويل سيكولوجي.



وفقًا لذلك يمكن أن نطرح مجموعةً من الإشكالات التي يحاول الكتاب الإجابةَ عنها، وهي:

• ما المقصود بالإشهار؟ وما استعمالاته؟ وما سياق وأبعاد ظهوره؟

• ما علاقته بالصورة؟ وكيف يوظفها ويستفيد من طاقتها التعبيرية؟

• ما أبرز المقاربات التي اهتمَّت به؟ وإلى أي حدٍّ استطاعَت الإسهام في إبراز العلاقة بين الإشهار والصورة؟ وما حدود نجاحها في تحليل الظاهرة الإشهارية؟ وما أوجه الائتلاف والاختلاف بينها؟



1- الظاهرة الإشهارية: المفهوم والوظائف والسياق:

تناول "دافيد فيكتوروف" تعاريفَ الإشهار ومختلف الأدبيات التي حاولت عرض دلالته الاصطلاحية، فضلًا عن التصورات التي ربطته بمجال الصناعة والاقتصاد والتواصل، دون أن يُغفل الإشارة إلى السياق التاريخي لظهوره ويبرز أبعاده الثقافية والاجتماعية والاقتصادية، ويمكن تفصيل القول في هذه العناصر من خلال المحاور الأربعة التالية:

1- مفهوم الإشهار:

يبدو أن التعريفات المقدمة للإشهار تتَّسم بنوع من التناقض؛ نظرًا للطابع المعقد للظاهرة الإشهارية، ويرتبط ذلك بوجود أدبيَّات تربطه بالاقتصاد والقانون، وأخرى بالثقافة واللغة، وثالثة تقرنه بالمجال السمعي البصري على حسب جهة النظر التي يتبنَّاها المحلل، وهو واقع يجعل التعامل معه يستند إلى موقف مسبق؛ إمَّا بالإيجاب أو بالسلب.



وبالعودة إلى تاريخ ظهور الكلمة بمدلولها التجاري، نجد أنه كان قد ارتبط بالربع الثاني من القرن التاسع عشر؛ حيث بدأ ينظر إليه بوصفه وسيلة للتحفيز على الشراء، وأداة للنشر، وتقنية في الإقناع، ليمارس تأثيره داخل ما يسمى "الماركتينغ"، وهكذا صار اللفظ ينسحب على مجموع الإرساليات التي تذيعها الوسائط الكبرى؛ كالصحافة والتلفزيون والملصقات والإذاعة والسينما، وإن كان هناك من يقصره فقط على الإرساليات التي تشير صراحة إلى المنتج أو الفعالية لتسهيل البيع، وما دام الأمر كذلك، فإن تاريخ الإشهار - بلا شك - يرتبط بتاريخ البيع.



2- السياق التاريخي لظهور الإشهار:

يؤدي بنا الاستنتاج المشار إليه أعلاه إلى القول: إنَّ الإشهار موجود منذ الأزمنة الغابرة؛ اعتبارًا لكونه يرتبط بفعل البيع والشراء، غير أن نظرة دقيقة في الإشهار تجعلنا نقرن هُويته بالقرن التاسع عشر؛ ذلك أن الزيادات الضريبية التي فرضَتها آنذاك بريطانيا - ومن بعدها فرنسا - على الصُّحف الكبرى، دفعت الجرائد إلى البحث عن بديل للتمويل وتجاوز أزماتها، لتفتح بذلك صفحاتها في وجه الإشهار، انطلاقًا من الفكرة التي وضعها Emile De Girardin، والمتمثلة في الدَّعوة إلى بيع الصحيفة بأقل من ثمن كلفتها لتقوم الإعلانات بتغطية الخسارة الناتجة عن ذلك.



وقد استمرَّ الإشهار في التبلور بداية من خلال الملصق ثم الإعلان في الجريدة بعد ذلك، إلى أن نما وتطوَّر عبر وكالات متخصصة في الإشهار ارتبط حضورها بالدول الصناعية، وخاصة بعد اكتشاف وسائل جديدة للنشر الجماهيري؛ كالإذاعة والسينما والتلفزيون الذي صار يعتمد وصلات إشهارية تمتدُّ إلى بلدان أخرى وليس فقط إلى أرجاء البلد الواحد.



بيد أن الشرط الذي دفع إلى تطوير الإشهار يتمثَّل في ظهور عدد هائل من المنتجات الجديدة، سيطر عليها التنافس والرغبة في الوصول إلى أكبر عدد من المستهلكين الذين يستلزم إغراؤهم والدفع بهم إلى الشِّراء، بل و"التأثير بفعالية كبيرة في المعتقدات والأحاسيس والمواقف والسلوكيات"، ومن ثمَّة صارت الاستعانة بالإشهار أمرًا لا مفرَّ منه، بالنظر لكلفته الاقتصاديَّة وفعاليته التي لا يمكن التشكيك فيها.





3- أبعاد الإشهار الثقافية والاجتماعية:

مما لا شك فيه أن الإشهار لا يمارس تأثيره فقط في مجال الصِّناعة والتجارة؛ وإنما يمتدُّ إلى ميادين اجتماعية وثقافية؛ ذلك أنه قد يغيِّر نمط الحياة السياسية، فضلًا عن علاقته بالثقافة الجماهيريَّة التي يسهم في تشكلها، بل إن كثيرًا من الماركات تعكس تمثلات جماعية بالِغة القيمة، يتشبَّع بها جيل معين أو فئة اجتماعية مخصوصة.



ويضعنا هذا إزاء وظائف خفية يؤديها الإشهار، هي من طبيعةٍ أخلاقية وثقافية؛ ذلك أنه قد يسهم في إحلال نظام من القِيَم الجديدة محل النسق التقليدي، فيُحيي قِيَمًا من مثل: السعادة/ الشباب/ الغنى/ التقدُّم/ المتعة، موظفًا لأجل ذلك سلوكًا يتطابق مع هذه القيم، فضلًا عن كونه يؤدي وظائف من طبيعة سيكولوجية، من خلال ملئه الفراغ العاطفي للمستهلك، زِد على ذلك الوظيفة الاجتماعية التي تتمظهر حين يعمل الإشهار على بناء قِيَم رمزية جديدة مشتركة بين المجموعات البشرية.





4- انتصار الصورة:

مع أواسط القرن العشرين تزايد الاهتمام باعتماد الصورة في الإعلان؛ نظرًا للفعالية التي تؤديها، وهو ما فرض تطوير الإبداع الإشهاري، استنادًا للسلطة التي أصبحَت الصورة تمارسها على المتلقي، بدل الاقتصار على الخطاب اللَّفظي الذي أصبحت وظيفته ثانوية نسبيًّا في ظلِّ عصر الصورة، وإن كان "رولان بارث" - في مقاله المعنون بـ "بلاغة الصورة" - أقرَّ بأننا "ما زلنا وأكثر من أي وقت مضى نعيش ضمن حضارة كتابة"، والحال أننا - حسب صاحب هذا الكتاب - نجد إعلانات تُوظَّف فيها صور بدون نصٍّ.



2- الاتجاهات الكبرى في البحث:

يعرض الكاتب في هذا الجزء أشهرَ وأبرز المقاربات التي اهتمَّت بدراسة الإشهار؛ ومنها على وجه الخصوص أربع مقاربات: المقاربة الكلاسيكية/ المقاربة الاحتفازية/ التصور السميولوجي/ المقاربة البلاغية.

أ - المقاربة الكلاسيكية:

وتسمَّى أيضًا نموذج AIDA، وتنبني على اعتبار السيكولوجيا المركز الوحيد للإشهار، بحيث إنَّ الوصلة الإشهارية تؤطرها عناصر أربعة:

• الانتباه: Attention ← إثارة الانتباه.

• المصلحة: Intérêt ← إثارة مصلحة.

• الرغبة: Désir ← إثارة رغبة.

• الشراء: Achat ← الدفع إلى الشراء.

وقد شكَّل هذا النموذج منطلقًا لبلورة نماذج أخرى، كذاك الذي وضعه Ch.Sandage وVernon Fryburger من خلال توزيع الفعل الذي تمارسه الوصلة الإشهارية إلى أربع لحظات:

• العرض: الزبون يكون في واجهة الرسالة.

• الإدراك: الزبون يدرك الرسالة.

• الاستيعاب: الزبون يستبطن الرسالة التي توقظ اهتماماته ورغبته.

• الفعل: قيادة الزبون إلى الشراء.



كما يمكن أن نضيف النموذج الذي وضعه Ryssel H Colley باعتباره هو الآخر كل رسالة تمر عبر مراحل أربع، هي:

← المعرفة؛ أي: العلم بوجود ماركة أو منتج.

← الفهم: ويقصد به فهم محتوى المنتج.

← التيقن: عبر وضع المستهلك ضمن وضعية تقوده إلى الاستهلاك.

← الفعل: من خلال الاستعداد للشراء.



وهكذا انبثقَت كثير من الروائز الإشهارية مستفيدة مما قدمه نموذج AIDA، وقد سمِّي كلاسيكيًّا لكونه أثَّر في أجيال من الإشهاريين.



وينظر إلى الصورة في هذه المقاربة بوصفها واقعة نفسية من مرتبة ثانية، موقعها تابع للنشاط الفكري؛ ولذلك يضعها نموذج AIDA في موقع ثانوي، بحكم أن دورها في الإشهار يتمثَّل في إثارة انتباه المستهدف والدفع به إلى قراءة النَّص، على أن إثارة الانتباه تكون - حسب J.Arren - إمَّا برسم قبيح جدًّا أو جميل جدًّا، وهو يفضل الثاني مع ضرورة وجود علاقة بين الصورة والمنتج، أمَّا إذا كانت لمجرد الحشو، فهي آن ذاك تضلِّل الزبون.



وفقًا لذلك لا تضطلع الصورة إلا بدور عرضي، أما الوظيفة الأساسيَّة للإرسالية الإشهارية، فيؤدِّيها النصُّ، وإن كان C.R.Haas يعتبرها مساعدة على كشف خصائص المنتج، وتسهيل عملية تذكر اسم الماركة من خلال الصورة ذاتها أو عبر الرمز الغرافي، أو ما يسمى المميز النوعي.



وهكذا يتحدد الوقع البصري للصورة الموظفة في الإشهار حسب نموذج AIDA في:

• اعتماد أشكال ذات حافات هندسية تأسر النظرة.

• الصورة الملونة تشد انتباه المتلقي.

• استعمال ألوان عدوانيَّة - مثل الأحمر والأصفر - لشدِّ الانتباه.

• تقوية تمثيل الأشياء من خلال الحركة التي تثير أكثر من الأشياء الثابتة.

• الخدع الفتوغرافية تثير الانتباه إلى شيء معين.



إن هذا التصور الكلاسيكي يربط الصورة في الإشهار بالوظيفة الانتباهية التي تخدم النص أساسًا، والذي يقوم بالوظيفة المركزية داخل الرسالة الإشهارية، بيد أنَّ القيم التي أضحَت الصورة تتمتع بها تكذِّب هذا التصور، خاصة وأن للصورة مميزات عديدة؛ منها كشف المضمون دفعة واحدة، والتدليل بصريًّا على المنتج والإرسالية والماركة في لحظة إدراكية واحدة، فيتسرَّب الإعلان بقوَّة إلى عين المستهلك دون بذل أي مجهود.



ب - المقاربة الاحتفازية: Approche Motivationniste

تركز هذه المقاربة على الطبيعة اللاواعية للدوافع التي تتحكَّم في قرارات الشراء؛ ذلك أن الرغبة في التعبير عن شخصيتنا تدفعنا في المقام الأول إلى اختيار المنتجات أو الماركات، وهكذا لا تكتفي الصورة بإثارة الانتباه؛ وإنما تعمد إلى خلق دلالات تجعل منها رمزًا، تبثُّ في الإرسالية بشكل آني دون تتابع، وتبلغ دلالات يستعصي الوصول إليها عبر التعبير اللفظي، إنها تؤثر في اللاشعور وتستثير الأحاسيس الغامضة والرغبات الممنوعة، وقد اختلفَت طرق التعامل مع الصورة وفق هذه المقاربة؛ فميز E.Dichter بين ثلاثة أنواع من الرموز البصرية:

• القصدية: تكتفي بوصف الموضوع.

• التأويلية: توقظ أحاسيس وتستثير انفعالات.

• الإيحائية: توجد في مستوًى أعمق.

بينما اهتمَّ S.Baker باستخراج الجنس من الصور، على اعتبار أن كل الموضوعات تتخذ طابعًا جنسيًّا.



واستخرج Emil Benveniste - مستفيدًا من الأفكار الفرويدية - الخصائص الأصلية للرمزية الأيقونية، في مقال عنونه بـ "ملاحظات حول وظيفة اللغة في الاكتشاف الفرويدي"، وحددها في:

← الطابع الكوني؛ بحيث إن الرموز الأيقونية تشكل مشتركًا بين كل الشعوب.

← توظيف دوال مختلفة تستثير المدلول نفسه.

← الطابع المعلل للرموز الأيقونية؛ لوجود رابط بين الصورة والفكرة التي ترمز إليها.

← عدم خضوع التركيب لأي ترتيب منطقي.



وتجعل الصورة للإشهار بلاغة حقيقية؛ ذلك أنه بقليل من الجهد تستطيع التعبير عن الرغبات والأحاسيس التي لا يمكن تجسيدها من خلال اللغة اللفظية، استنادًا إلى مقومات التشخيص الحلمي، فتعكس الصورة مختلف الحالات النفسية المكبوتة من خلال لحظة إدراكية واحدة.





ج - التصور السميولوجي:

اهتمَّ هذا التصور بالصورة في علاقتها بالمعنى، وخاصة منها الصورة الثابتة، مستفيدًا من الأفكار التي كان "دي سوسير" قد تبناها في كتابه "دروس في علم اللغة العام"، حين أشار إلى إمكانية ظهور علم للعلامات، امتدَّ تأثيره إلى مجال الإشهار مع "رولان بارث" لما نشر مقاله "بلاغة الصورة"، وقد ميز بين الإرساليات التالية:

• إرسالية لسانية.

• إرساليتان منبثقتان من الصورة.

• إرسالية حرفية تتطابق مع المشهد المشخص.

• إرسالية رمزية مدرجة ضمن الإرسالية الحرفية، وتروم تبليغ خصائص المنتج.

وكل نسق دلالي يستعين بنسق آخر ليكون دالًّا له، فيشكل ما سماه (هالمسليف): "سميائيات إيحائية".



إن الإرسالية اللسانية حاضرة بشكل دائم في الإعلان، لتؤدي وظيفتين اثنتين:

← الأولى: تتحدَّد في تثبيت دلالة الصورة، على اعتبار أن هذه الأخيرة متعددة المعاني، ومن شأن النص أن يسهِم في اختيار المستوى الأفضل للإدراك، ويساعد على تأويل المشهد، فيوجه المتلقي نحو المعنى الذي سبق أن انتقاه صانع الإعلان.

← الثانية: يسميها (بارث) "رابطًا"، وتحقق التكامل بين الكلام والصورة.

ويمكن التمييز إجرائيًّا - استنادًا إلى هذا التصور - بين الصورة التقريرية والصورة الإيحائية؛ لأن الإرساليتين متداخلتان، فالصورة التقريرية هي ما يتبقى من الصورة عندما نحذف "فكريًّا" العلامات الدالة على الإيحاء، بينما تسلم الصورة الإيحائية علامات منفصلة تشكل كل واحدة منها ما يشبه القراءة المستقلَّة، بحكم أنها تقوم بتبليغ مدلولات شاملة لدوال "موحيات".



وقد تبنَّى هذه الأفكار "البارثية" عدد من الباحثين؛ منهم على وجه الخصوص "جورج بينينو" G.PENINOU في كتابه "ذكاء الإشهار" L’intelligence de la publicité، صاغ فيه بداية مسألة المنهج المعتمد للدراسة في ظلِّ كثرة الإعلانات وتنوعها، وهو ما يستلزم اعتماد مبدأ آخر للتصنيف، هو مبدأ القيمة التي يتوخى الإعلان تبليغها، أو مبدأ الوظيفة التي يقترح القيام بها، وعلى المحلل السميولوجي دراسة اللغة الإشهارية والكشف عن معجمها وتركيبها ووظائفها، مشتغلًا على الدوال، بخلاف الاحتفازي الذي يشتغل على مستوى المدلولات.



أمَّا قواعد التحليل السميولوجي، فقد صاغها "بينينو" واختصرها في اعتبار كل تحليل يجب أن ينصبَّ على مجموعة من الوثائق يتم جمعها بعناية (إعلانات صحفية، ملصقات، وصلات تلفزية...)، لتشكل متنًا شاملًا ومنسجمًا لموضوع التحليل، دون الخلط بين وثائق إشهارية تنتمي إلى أكوان حضارية وفترات زمنية مختلفة، مع تجنُّب تسريب وجهات النظر البسيكولوجية والسوسيولوجية، والبقاء في حدود مظاهر المتن التي لها علاقة بطريقة الكشف عن المعنى، مع الاستعانة بمبدأ الاستبدال، فيغير المحلل - أثناء دراسة الصورة - من موقع عناصرها للتأكُّد من قدرة هذا التغيير أو عجزه على إحداث تغيير في المعنى.



وعلى وجه الإجمال، تستهدف الصورة الإشهارية تبليغ خاصية من خاصيات المنتج أكثر من المنتج ذاته؛ مثل الانتعاش والليونة والفحولة؛ ذلك أن مجهود الإخبار منصبٌّ على المحمول لا على المادة، ومن ثم يتم التركيز على طريقة وشكل ظهور الموضوعات أو الشخصيات.



وقد توصل "بينينو" إلى جملة من الخلاصات، ترتبط بـ:

1 - خصائص الصورة:

إذا كانت الغاية الأولى لكلِّ إشهار تكمن في الإعلان عن فعل ما، هو بلا شك فعل الشراء - فإن الإرساليات الإشهارية تتميَّز بوظائف أخرى أساسية تتحدد في:

← الوظيفة الإشراكية التي تدفع بالمرسل إليه إلى المشاركة.

← الوظيفة المرجعية، بحيث إن كل إشهار هو إشهار لشيء ما.

← الوظيفة الشعرية: على اعتبار أن كل إشهار يعتني بالعلامات التي يستعملها.



ومن خلال هذه الوظائف يمكن التعرُّف على خمس إرساليات مختلفة في كل إشهار، هي:

• إرسالية الانتماء إلى النوع.

• إرسالية الإحالة على الباث.

• الإرسالية اللسانية.

• الإرسالية الأيقونية.

• الإرسالية الإيحائية المستنبطة.



وتحاول الوظيفة الإشراكية التأثير في المرسل إليه لتمثل صورة للحميمية والتوسل، بينما تقدم الوظيفة المرجعية معلومات عن المنتج الموضوع للبيع؛ وذلك عبر إثارة الفضول كاختصار الإعلان الأول على صورة لغزية لا يتم الكشف عن علاقتها بالمنتج إلَّا فيما بعد، اعتمادًا على أحد النظامين التشخيصيين للإشهار: توثيقي أو انطباعي؛ الأول تمثل الصورة فيه استنساخًا حرفيًّا للمنهج، فتكون فيه الإرسالية تقريرية، فيما يخلق الثاني مناخًا ويثير الإحساس ويستثير الانفعال، فيكون الإشهار عاطفيًّا أو - كما سماه (بنينو) - "إشهارًا هوويًّا"، لتصبح بذلك الإرسالية إيحائية.



ومن مميزات الصورة الإشهارية أيضًا أنها يجب ألَّا تكون عملًا فنيًّا خالصًا، وبالمقابل تعتمد الاستطراد، فتكون الصورة حشوية في علاقتها بالنص وفي بنيتها ذاتها، بحيث تستعمل الكثير من الدوال للتعبير عن الفكرة الواحدة، لتجنب أي قراءة مغلوطة للصورة.



2 - أنواع الصور:

يمكن التمييز بين ثلاثة أنواع من الإرساليات الإشهارية:

← إرسالية انبثاقية: وهي الإرسالية الخاصة بالظهور الأول، وغايتها إخبار الجمهور بظهور منتج جديد في السوق، لنجد أنفسنا أمام صورة انبثاقية.

← إرسالية وجودية: وتمثل إرسالية العرض التي تذكر الناس بالمنتج، وهي تعكس صورة وجودية.

← إرسالية حملية: وهي إرسالية الإسناد التي تعلي من شأن نوعية أو مجموعة من الخصائص الوجودية الخاصة بالمنتج، باعتماد محسن الاستعارة والكناية، ونكون بذلك إزاء صورة إسنادية.



3 - نحو الصورة:

تخضع الصور المستعملة في الإشهار لنحو أبسط من ذاك الذي يحكم اللغة، ويتميز بالليونة وسهولة التأليف.

وينبني هذا النحو الذي وضعه "بينينو" على استعانة الصورة بما يعادل فئة الضمائر؛ ذلك أن هناك صورًا تبنى على مستوى ضمير المتكلم وأخرى على ضمير الغائب؛ الأولى تتطابق مع الوضعة الأمامية والنظرة المستقيمة للشخصيات الموجهة إلى القارئ، فينادونه ويتوسَّلون إليه، فيتم إشراكه إشراكًا مباشرًا، أما الثانية: فتحضر فيها الشخصيات من خلال الوضعية الجانبية أو الخلفية، فلا تنظر إلى القارئ، وإنما تدفعه هو إلى النظر إليها، فتحول أحاسيس القارئ ويتم إسقاطها على شخصيات الصورة، والتركيز هنا يستهدف أساسًا المنتج.



وثمة أيضًا نحوٌ يتحكَّم في تشخيص الأشياء؛ أي: إنَّ هناك أشياء بوضعية "أنا"، وأخرى بوضعية "هو"، وأشياء تتكلم، وأخرى تسرد.



4 - أخلاق الصورة:

يذهب "بينينو" إلى أنه ثمة تصوران متناقضان للحياة:

← الأول يحيل على "الزهد" أو "النسك"؛ أي: على الاستغراق في الكينونة دون مبالاة بمتاع الدنيا؛ وهي رؤيةٌ يقول بها خصوم مجتمع الاستهلاك، ولا مكان للإشهار فيها.



← الثاني "هيدوني" Hédonisme يقول بإمكانية الحصول على أكبر قدر من المتعة، والوصول على الملكية المادية.

إن مهمة الإشهار - بالنسبة لـ"بينينو" تكمن في صناعة المعنى؛ ذلك أنه من أجل ترغيب الناس في المنتجات، يقوم الإشهار بمنحها دلالات تتجاوز قيمتها الاستعمالية، وبذلك تستدعي إشراك المتلقي، فيسبغ طابعًا سعيدًا على الأشياء من أجل الاحتفاء بها؛ فالتميز الاجتماعي - مثلًا - مرتبط بامتلاك السيارة.



وترفض الأخلاق المهنية والقانون الحط من شأن منتجات منافسة، فلا يستطيع الإشهار مهاجمة الماركات المنافسة، وهذا ما يفسر أن كل الماركات تتطور ضمن الفضاء الإيجابي نفسه، ومن ثمة كل تعبير إشهاري ليس "بريئًا".



ويؤكد أيضًا "بينينو" أن الإرسالية يجب ألا تتضمن معنًى مبالغًا فيه، وإلا ارتكب المبدع خطأ أخلاقيًّا وجماليًّا، فلا يجب على الإرسالية مثلًا أن تربط قماشًا صوفيًّا بمعنى "تحرير الإنسان"؛ لأن السعي إلى نيل رضا الجمهور وقبوله عبر المبالغات معناه الاستخفاف به.



إن الإشهاري مسؤول أمام المستهلك، كما أنه مسؤول أمام القيم الحضارية التي يجب ألا تخلط بوضعيات تافهة أو ظرفيات مبتذلة لا قيمة لها.



وهكذا يدعو "بينينو" إلى استحضار موضوع الأخلاق في الإشهار اعتمادًا على مبدأ القياس، فلا يجب الاستهتار بالفضائل التي يبجلها كل إنسان محترم أن ننسبها إلى أبطال ليسوا في نهاية الأمر سوى أبطال بلا قيمة.



يظهر أن المقاربة السميولوجية للصورة الإشهارية قدَّمَت إضافات لا يمكن التشكيك فيها؛ ذلك أنها يمكن أن تسمح لنا بالتدقيق في عوالم الصورة الإشهارية، كما أكَّدَت على أن الإشهار الذي نعتبره بصريًّا هو في أغلب حالاته "مختلط"، بحكم أنه يتضمن نصًّا داخل الصورة أو في أعلاها وأسفلها أو حولها، فاستطاعت الكشف عن وجود نسق تواصلي داخل الإشهار يتحقَّق من خلال الصورة، محددة بذلك بشكل شامل طريقة قراءة الصورة الإشهارية.



وقد وصل الكاتب إلى نتيجةٍ مفادها أنَّ التصورات السميولوجية والاحتفازية للصورة متكاملة لا يقصي أحدهما الآخر، وأخَذ على السميولوجيين إهمالَهم علوم الإنسان الأخرى في دراسة الإشهار؛ إذ لا يمكن إهمال الآثار السيكولوجية والسوسيولوجية للصورة الإشهارية على المستهلك.



د - المقاربة البلاغية:

يذهب "دافيد فيكتوروف" إلى أن البلاغة تمثل في الأصل فنًّا في الإقناع، بيد أنها تطورت لتصير دراسة للمحسنات التي يستعملها الخطاب، وقد كان "رولان بارث" يقول بفرضية وجود بلاغة شكلية يشترك فيها الأدب والحلم والصورة؛ ذلك أننا سنعثر في الصورة الإشهارية على بعض المحسنات المرتبطة بالبلاغة الكلاسيكية.



ويعود الفضل في الاستكشافات البلاغية للصورة إلى Jacque Durand من خلال تصنيفه المحسنات استنادًا إلى بُعدين اثنين:

• طبيعة العملية: وهو بُعدٌ يعتبر مصدر التمييز بين أربع عمليات: الإضافة، الحذف، الاستبدال، التبادل.

• العلاقات التي توحد العناصر المتغيرة، وتتوزع إلى خمس فئات: التماهي/ التشابه/ التقابل/ الاختلاف/ التشابه المزيف.



وتمكن هذه المحسنات من الانتقال من مستوًى لغوي إلى آخر، أما المحسنات البصرية، فتعتمد:

← التكرار: من خلال إعادة إنتاج فوتوغرافي للصورة ذاتها، كما قد يتحقق من خلال حضور صور كثيرة متشابهة في الإعلان الواحد، يتم الفصل بينها بفضاءات بيضاء تعبر عن التكرار الزمني، وقد يتم أيضًا من خلال صور متشابهة متداخلة مع بعضها البعض.



← المعنى المزدوج والمفارقة: وعبْرهما يتم التقابل بين الشكل والمحتوى، ويكمن المعنى المزدوج من الناحية البصرية في تقديم شكلين متطابقين ينسحبان على واقعين مختلفين، أما المفارقة فهي محسن تماثلي للمعنى المزدوج، وهي تحضر في الإشهار في شكل تناقض، بحيث يضعنا أمام حالة تستعصي على الحل، غير أن الماركة تقدم بمعجزةٍ ما حلًّا له.



وهكذا تبدو لنا كل الإعلانات الجيدة قابلة للتأويل من زاوية بلاغية؛ ذلك أن المحسنات البصرية تحاول تمثل العالم المحسوس عبر الاستعانة الحرفية بكل طرق البلاغة القديمة، على أن كل محسن يتطابق مع خرق لمعيار فيزيقي أو لغوي أو منطقي أو أخلاقي... وتشكل عمليات الخرق هذه من المنظور "الفرويدي" إشباعًا لرغبة ممنوعة؛ إذ إن كل محسن يمنح المتلقي نوعًا من اللذَّة؛ ولذلك نجد الإشهار يتعامل باستخفاف مع النحو والإملاء، والواقع والمنطق... وهو ما يعكس شكلًا من أشكال الحرِّية التي تستنفر الكثير من العقول الصارمة، فهي ليست تدليسًا أو فقرًا في الفكر، بل تمارين بلاغية صارمة، وقد أسهم "دوران" بذلك في إرساء بلاغة شكلانية يجب بلورتها انطلاقًا من نموذج منطق شكلاني؛ ليسهم في فتح سبل تمكن من سبر أغوار الصورة الإشهارية.



3- حصيلة وآفاق:

يظهر من كل ما سبق أنه ثمة إسهامات هامة متنوعة قد تمكن من فهم الظاهرة الإشهارية التي تجعل الصورة أداتها الرئيسة، على أنه بين مختلف التصورات اختلافات من حيث القيمة المهنية والمرجعية الثقافية والموقف الإبداعي والسجل، كما أكَّد على ذلك "جورج بينينو".



وعلى وجه الإجمال ينظر إلى التصورات التي تنتمي إلى المقاربتين الكلاسيكية والاحتفازية باعتبارهما فنًّا، بينما ينظر إلى المقاربتين السميولوجية والبلاغية بوصفهما علمين.



وتتَّفق أغلب هذه التصورات على "البعد الرمزي" للصورة، التي تمثل وسيلة مباشرة للتسلل إلى الملموس وإلى المباشر، كما أنها تجسد أيضًا وسيلة للتواصل في المقام الأول.



ويذهب صاحب هذا الكتاب إلى الدعوة إلى اعتماد تصور آخر في مقاربة الصورة الإشهارية، ينبني على مقولة تستند إلى التأويل السيكولوجي الذي بلوره "فرويد"، هي "مقولة الاقتصاد والادخار النفسي"، وهي تَعتبر الصورة الإشهارية مصدرَ متعة على مستويين اثنين:

← المضمون: بحيث يعتبر الادخار النفسي المصدر العميق لمتعة الذهن.

← الشكل: وهو يرتبط بالدعاية؛ إذ يمنحنا الذهن متعة من خلال شكله فقط؛ نحن سعداء دائمًا للقيام بالتوفير في الإنفاق النفسي، فتحدث بذلك متعة عرضية تسمح بتعطيل الحذر من الرقابة وتصلح للإغراء، بهدف تحرير متعة كبيرة من خلال التكثيف والإزاحة، بالاستناد إلى "مبدأ المتعة التمهيدية".



إن نجاح الصورة يمكن تفسيره هو أيضًا من خلال متعة ناتجة عن ادخار في الإنفاق النفسي؛ ذلك أن الصورة الإشهارية تتوفر على ما يكفي من الوسائل من أجل التعبير عن إرساليتها، ولا غرابة في ذلك ما دامت أغلب الإعلانات تثير الانتباه من خلال كمٍّ هائل من الأشكال والألوان والغرافيات.



والمقاربة البلاغية تعتمد مفاهيم الاقتصاد السيكولوجي لتأويل الصورة؛ اعتبارًا لكون المحسنات البلاغية البصرية تستثير نوعًا من المتعة مضمونًا وشكلًا:

• على مستوى المضمون: يمكن تأويل الصورة الإشهارية استنادًا إلى مفاهيم بلاغية؛ ذلك أن عبثية الصورة البلاغية تسهم في حصول متعة مرتبطة باللامعنى؛ إذ قد ينساب معنًى خفي من عمق العبث ذاته، فيحقق تواطؤًا بين المعنى واللامعنى، فيتم تذوق المتعة اللعبية بعد التخلص من الإكراهات التي يفرضها العقل على الأنشطة العقلية؛ بحيث إنه تحت غطاء معنًى تافهٍ تظهر دلالات مرتبطة بالرغبات الممنوعة في الوعي اليقظ للقارئ، فتتجاوز الرقابة الممارسة على الغرائز.



• على مستوى الشكل: تحضر في الصورة مقومات إقناعية على المستوى الأيقوني شبيهة بتلك التي يستعملها الخطاب، اعتمادًا على محسنات التشابه، وكذا تلك الخاصة بالتناقض؛ الأولى تهدف إلى إقناع الجمهور بألا يشتري ماركة واحدة، والثانية تسعى إلى إقصاء كل الماركات المنافسة.



وقد ختم "فيكتوروف" مؤلفه بالتأكيد على الآفاق التي تفتحها هذه الدراسة لمقاربة الصورة واستعمالاتها في الإشهار، في ظل الطبيعة المعقدة للصورة الإشهارية التي لا تمثل فقط أداة للتسويق؛ وإنما هي أيضًا بمثابة لعب وحلم وشعر، وهو ما يجعل الإشهار يؤدي وظيفة التسلية في أبعادها الثلاثة: الراحة/ اللهو/ التكوين، على اعتبار أن الإشهار يشكل نمطًا من أنماط التسلية، حمالًا لقيم خفية.



والملاحظ أنَّ الكتاب تضمَّن في نهايته جزءًا خاصًّا بصور إشهارية تعكس الطابع التطبيقي الذي أراد المؤلف أن يمثله كتابُه وهو يعرض نماذج تبين طريقةَ التعامل مع الإرسالية الإشهارية حسب نوع المقاربة أو التصور المتبنى في معالجتها.



وهكذا نستطيع القول: إن كتاب "الإشهار والصورة، صورة الإشهار" قد تمكَّن من معالجة الظاهرة الإشهارية في أبعادها المختلفة، فتتبَّع تاريخها وسياق ظهورها، كما قدم في جزء هام من الكتاب أشهرَ وأبرز المقاربات التي حاولَت دراسة الإشهار، مبينًا طرائقها في الدراسة والتحليل والأسس التي تنبني عليها كل مقاربة، دون أن يغفل الإشارة إلى أوجه الائتلاف والاختلاف بينها، مع تأكيد أهمية استحضار البعد السيكولوجي في أي تصور يبتغي تناول الإشهار من حيث علاقته بالصورة والتقنيات التي تستعين بها ووظائفها وغاياتها.






[1] ترجمة وتقديم سعيد بنكراد، دار الأمان - الرباط - ط1، 2015، وهو كتاب من الحجم المتوسط في حدود 152 صفحة.

المصدر...